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促銷一直是很多企業幸福而苦惱的環節，在市場營銷過程中促銷成為了一個贏得市場銷售重要的競爭手段，成為了很多企業市場部每年重要的工作任務，其中有不少人能夠在促銷中獲得預期效果，但是大多數企業卻是陪錢賺吆喝，效果并不能如愿。因此找到一種行之有效又容易控制的促銷方式，成為了所有企業市場共同的目標。
這種困惑尤其體現在傳統快銷領域，比如酒水飲料這個競爭成熟而白熾的行業，各種新奇獨特的禮品和促銷方式無不在這個行業最先采用，但是經過了這么多年的大浪濤沙，新、奇、特、大的促銷方式已經無法吸引消費者購買了。市場對于這種促銷方式的審美疲勞及不信任，導致酒水企業集
體回歸到傳統的開蓋有獎促銷方式中來，并且越來越重視這種促銷形式的應用。2009年夏天，康師傅飲品用“再來一瓶”，沖擊了飲料市場，賺足了眼球。2010，康師傅飲品又乘勝追擊，以20%的超高中獎率，贈飲量比去年翻倍為15億瓶的力度，轟轟烈烈地高調展開“再來一瓶”活動。可以說康師傅在開蓋上的大力投入，一方面說明其獲得了巨大的成功，另一方面更加確定了開蓋有獎這種方式的地位，它像一個功力無窮的“蓋”天虎，吸引了眾多企業改頭換臉投入到這場戰斗中來，比如可口可樂將延續多年的“揭金蓋”換了個顏色為“揭紅蓋”，用可口可樂全系列飲料埋單的形式，開啟了一出請消費者喝“原葉茶”的大戲，全面輔助推廣其一直沒有成熟的茶飲料市場，并且告別其毫無吸引力的開蓋上網兌獎的虛擬裝備的形式。而百事可樂為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，其口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”——自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環，即可獲得2010元現金獎，其余二等獎為“再來一罐”。還有國內酒水飲料巨頭王老吉、匯源，等等，許多飲料品牌都在紛紛開展“開蓋有獎”的促銷活動…… 眾多大企業的加入開蓋促銷大戰中來，讓市場重新認識到了這種簡單有效的促銷方式，以往開蓋這種方式最常見于酒類營銷上，比如說白酒有在瓶蓋里藏5元人民幣或1美圓，還有啤酒每個瓶蓋中獎人民幣0.5元等，從而吸引消費者購買產品，那么是什么原因導致飲料企業集體回歸，并且一致看中開蓋促銷這種傳統方式呢？
酒水企業鐘愛“蓋”天虎的三種情結
1、 通過開蓋推廣新品，增強新品上市成功率
開蓋是很好的促進新品上市的方式，利用老產品進行開蓋獎勵新產品，這是最傳統有效的新品上市的方式之一，這就和捆贈的方式一樣，但是捆贈往往贈送的是贈品，而不能贈送新品，一方面會營銷新品上市形象，另一方面不容易操作，僅限于現代流通領域，無法進入傳統流通市場。而開蓋一方面能夠讓市場通過中獎的方式，主動要新產品鋪市場又不影響產品形象，另一方面可以在有獎試吃中，將新產品口味打造出來，為市場接受。09年康師傅通過開蓋，很好地培養了其并不成熟的綠色好心情綠茶飲料市場，同時也為很多其他新產品上市積累的寶貴的經驗。
在食品行業，新品上市的成功率是企業最關心的，很多企業往往辛苦做了很多新品，結果還沒有到市場就倒在了自己的實驗過程中，很多情況不是新品做的不夠好，而是上市計劃做的不夠好，策劃不夠緊密。所以就連赫赫有名的可口可樂，也沒有幾個新品能夠進入消費者的事業，成熟的還是那幾個產品，也難怪其今年要通過開蓋中獎原葉。由此可見，開蓋對于酒水飲料來說，能夠有效提高新品上市成功率，縮減市場成本。
2、通過開蓋排擠對手，擴大品牌市場占有率
眾所周知，在成熟行業的競爭過程中，企業之間的競爭往往是此消彼長的，市場占有率很難從新市場中獲得，只能在成熟的市場中通過蠶食競爭對手的分額獲得，而這就必須增加消費者對自己產品的使用，消費者多購買、使用自己的產品，自然就減少了對競爭對手的購買，這在酒水飲料行業尤其明顯。
因此企業必須想方設法增加消費者對自己品牌及產品的購買和使用，所以買贈就成了最常見的促銷方式，以吸引消費者再次購買自己產品。但是這很容易造成另一個誤區，那就是消費者獲得買贈產品之后，減少了對自己產品的購買，所以很多企業比較謹慎對待買贈。但是開蓋有獎的方式，卻很好地控制了這種風險，讓贈飲更加有吸引力，使消費者更加喜歡，并且由于飲料是購買后即時使用性產品，消費者購買完后即可兌飲，很好地鎖住了消費者的忠誠購買，讓企業在終端獲得優勝地位，成為消費者首選的產品。
在高中獎率和便捷的兌換條件下，開蓋有獎自然成為了消費者看破企業大獎誘惑奸計下的最實惠的購買選擇，自然也就能夠將競爭對手的顧客攔截下來，迅速提高企業市場占有率，雖然康師傅在09年因為兌換不及時或渠道故意擠兌備受市場詬病和攻擊，但是2010年開蓋戰略升級后眾多競爭對手競相跟進，足見開蓋兌獎的威力所在。
3、通過開蓋整合資源，提高促銷資源使用率
中國有很多企業的促銷都是區域各自位戰的，市場的促銷活動很多時候總部很難統一規劃和控制，公司每年花了很多錢在各個市場做促銷活動，但是最后消費者很難形成統一的認識，而且五花八門的促銷活動，在某種程度上造成了促銷資源的極大浪費，本人曾在企業對此身有感觸。而一個整合性強的促銷活動，卻可以幫助企業解決這些問題。
毫無疑問，在酒水飲料行業，開蓋有獎的方式，能夠有效地整合市場促銷資源，讓企業全國市場在統一的促銷活動下，進行銷售的促進和提升，實現了促銷活動的全國一盤棋。由于開蓋有獎依托產品進行，促消信息和獎品都能夠隨著產品深入到全國各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎品的充分到達率，這使得原本只能依托各地組織的促銷活動，在總部就可以完成全方位整合落地，因此有效地提高了公司資源的利用率。 酒水企業鐘愛“蓋”天虎的三大原因 成本可控——在促銷中費用率是活動設計的根本，企業對于費用率必須是可控的，成本必須在促銷活動中解決掉，也就是說，你需要多少好促銷費用，就必須要達成多少銷售額，否則公司不可能批準你做促銷。開蓋有獎促銷費用率一般不會超過預算，因為兌獎的人數永遠不會達到100%，另外中間不會有其他不可控的成本，促銷信息在瓶貼上，消費者只要購買就能夠看到，企業只要配合一些售點海報就能夠吸引消費者購買，因此不會產生其他額外的變動成本，對于企業來說不會有什么成本風險。另外由于開蓋中獎的產品往往都是企業自身的產品，所以從企業邊際效率來說，開蓋有獎的促銷方式的成本也就更低，如果采購其他企業的禮品作為開蓋獎品，企業還需要額外增加采購成本和執行成本。 執行簡單——很多時候企業在設計促銷活動時往往都是天衣無縫的，但是在執行過程中確是紕漏百出，難以達到預期效果，這不是促銷活動設計的不好，往往是因為促銷環節太多，工作不可以進行量化，所以部門之間的配合很難達到理想狀態，最終導致促銷流產或失效。而開蓋有獎的執行過程比較簡單，而且執行工作可以量化分工，每個部門之間的責任比較清晰，配合起來也比較簡單，也不會有很多不確定的因素。簡單地說，開蓋有獎最少減少了對促銷過程的管理和促銷獎品的控制環節，你不用擔心市場執行過程中會有偏差，因為在促銷開始時就已經在內部完成了促銷過程的管理，市場只需跟蹤瓶蓋的到達與回收，企業也無須派專人管理獎品的兌換，擔心獎品被經銷商或終端攔截了，因為獎品隨著產品鋪送到每個終端，只要做好市場兌換瓶蓋的管理即可。 和以往其他促銷相比，開蓋是一個無限循環的有效促銷過程，不僅少了很多難以控制的環節和成本，比如采購部、經銷商等，而且執行簡單易操作，監督和執行企業也比較容易，執行的好的話促銷基本可以自行運轉起來，不會耗費公司其他產品。 到達率高——在促銷漫天飛的當下，消費者早已看破企業促銷的紅塵，除了大的折扣和捆贈之外，中獎已經淪為最沒有吸引力的促銷方式，企業利用大獎吸引消費者購買的奸計，已經被理智的消費者識破，獎品不管多大，最后不可能到自己手上，成為了很多消費者面對大獎誘惑的固有認識。企業費勁心思為消費者設計的大獎品，最后卻成為了與消費者無關的雞肋。 因此促銷的到達率成為了促銷成敗的關鍵，如何讓獎品到達到消費者手中，這是企業設計促銷活動過程中首先要考慮的，也是保障整個促銷活動成功的關鍵，但是在傳統的很多促銷活動中，企業的促銷獎品不是被企業內部消化了，就是被市場渠道攔截到了，消費者根本無法享受到企業促銷帶來的優惠，獎品根本無法到達消費者的手中。但是開蓋有獎的方式，卻能夠保證促銷信息有效到達、中獎評判有效到達、中獎產品有效達到，沒有誰能夠將信息和獎品攔截住，企業既便于控制，消費者又容易獲得。 開蓋有獎的方式，讓每一個消費者都能通過小小的瓶蓋，就能夠真正獲得屬于自己的產品，不怕企業虛假促銷，也不怕終端和渠道半路攔截。更重要的是企業可以有計劃進行分配獎品，每個地方配比企業說了算，防止市場亂兌、擠兌、假兌現象。 酒水企業使用“蓋”天虎的三個關鍵 1、 開蓋設計：開蓋產品的防偽設計是最需要企業重視的，在設計開蓋產品時，必須考慮到競爭對手或者假冒產品，在執行過程中是否攪局，造成企業市場不穩定或混亂。所以在設計開蓋有獎時，開蓋設計上必須做到唯一性，設計只有內部人知道的碼或者記號，所有參與設計的第三方必須簽署嚴格保密協議，出現問題必須嚴格追求。 2、 鋪蓋節奏：在開蓋過程中，除了按照計劃進行鋪貨外，應該遞減的方式進行執行，以不斷縮小鋪蓋比率，控制開蓋進度，以消化市場兌蓋產品，避免造成長期積壓，市場消化不良之后無法擠兌，影響市場信譽。銷售部按照市場部開蓋方案，有計劃有節奏的進行開蓋產品鋪貨，從而有效控制開蓋。 3、 兌蓋獎勵：針對參與各方進行獎勵，以全面調動內部人員的積極性和渠道的積極性，針對企業內部積極性可以設計獎項和考評，刺激相關人員參與。對于渠道，可以采用預付兌獎產品的方式，讓渠道主動參與活動，企業在發貨時必須做好隨車搭贈兌蓋獎品，提前做好兌獎預防。如果渠道拿回瓶蓋，則隨車搭贈產品不收企業錢，如果渠道無法按隨車產品數奉還相應瓶蓋，則渠道必須按出廠價補回產品，這樣渠道的參與積極性也調動了。 正是因為開蓋有獎這種方式具有如此多的優勢，所以它能夠獲得這么多年這么企業的親睞，但是這種促銷方式僅限于瓶裝酒水飲料市場中，在其他行業或產品上的應用，則需要根據產品及行業本身的特點進行休整，比如說在方便面行業有刮刮卡和集卡兌獎品的方式，就是類似方式。企業要用好開蓋方式，必須充分考慮中獎率和到達率，兩者決定了獲得動的成本，比如說去年康師傅雖然備受批評，但是高的中獎率卻彌補了活動的不足，盡管達到率被人批評和投訴，但是活動成功的步伐卻無人抵擋。 原文同時發表于《銷售與市場》雜志，原創轉摘請注明作者及出
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